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廣告效果評(píng)估——讓您的廣告更有效
作者：肖明超 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
一、廣告效果評(píng)估提出的背景
作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，您是否有過以下一個(gè)或者幾個(gè)問題：
有多少人看（聽）到了你的廣告？
看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象？
多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)？
廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？
廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？
在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？
因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對(duì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？
因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)的人增加了多少？
還有更多其他的問題……
在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者能夠接受的信息越來越有限，經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半�！�
怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重大課題。廣告效果的及時(shí)評(píng)估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對(duì)性的提出解決問題的建議。
二、廣告效果評(píng)估的意義
�。ㄒ唬┲髽I(yè)選擇有效的傳播媒介
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，90年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為3－4個(gè)。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個(gè)電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握�！�
因此，通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對(duì)性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。
�。ǘ┨岣邚V告作品的質(zhì)量
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購(gòu)買行為。因而廣告“說什么”和怎么說就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的決定因素。
通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告記憶點(diǎn)和如何對(duì)廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本�！�
（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)
發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場(chǎng)災(zāi)難。 其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。
通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段，可以讓廣告更加直接有效。
總之，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多達(dá)程度的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。
三、廣告效果評(píng)估的思路和評(píng)估內(nèi)容
從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)�，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈沖擊力的廣告，對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過程。具體的測(cè)試階段和評(píng)估指標(biāo)如下：
1、廣告事前測(cè)試
目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；
市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況；
媒體目標(biāo)、媒體選擇；
…………
2、廣告事中測(cè)試
廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度……；
品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度……；
廣告的目標(biāo)群體的行為特征；
…………
3、廣告事后測(cè)試
與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；
銷售/市場(chǎng)占有率；
…………
4、廣告追蹤測(cè)試
廣告創(chuàng)意的發(fā)展；
媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；
媒體組合效果；
…………
科學(xué)的專業(yè)的廣告效果評(píng)估——讓您的廣告更有效！